文 | 谢祖墀

高风咨询公司CEO

2023-5-18

不少媒体或某些“中国专家”中的许多论述给予的信息是：外资在中国是很难成功的；中国的经营环境往往对外资造成不少阻碍；法规不清晰；外资往往受到不公平的待遇；外资在中国经营风险很大。

事实是不是如此？

我在中国进行战略谘询工作已经超过30年，与大量的企业，包括外资、国企、民企和政府部门合作过。之间，我看到了不少失败或不算成功的案例，但同时亦看到不少相当成功的情况，包括外资企业。一些论述，如外资在华必定成功或外资在华一定不成功都是过于简单的。外资在中国历年的表现差异很大，不能一概而论。

许多人都很好奇，希望了解外资在中国为什么可以成功。不少人认为大型跨国公司在中国取得较好的成绩是因为他们财雄势大、产品优越或凭借他们的洋品牌等。

在中国快速增长的利洁时公司

利洁时公司（Reckitt Benckiser，或简称Reckitt）是一家在英国伦敦主板FTSE20的上市公司，是全球在健康、卫生和营养方面产品的领导者。他们有著名的品牌产品，包括杜蕾斯（Durex）、滴露（Dettol）、薇婷（Veet）等，亦一度拥有美赞臣（Mead Johnson）。

当利洁时前任CEO Rakesh Kapoor于2011年上任的时候，中国只是利洁时全球范围中很小的一个市场（名列第25位之外）。而到2019年，Rakesh退休的时候，中国已经成为利洁时全球的第二大市场。

能够在那么短的时间达到这么大幅的增长，主要功臣除了Rakesh之外，另一位核心人物是当时担任利洁时中国业务的领导人Aditya Sehgal（昵称Adi）。Adi在2008至2011年负责利洁时在中国（和东北亚）的业务。在他的领导下，利洁时进入了一个快速增长的阶段。在今年4月份，在他的领英（LinkedIn）帐户上，Rakesh发了以下的一段帖文：“我个人难以想像还有哪些印度人能像Adi一样了解中国。利洁时的中国市场在10年的时间里实现了20倍的飞速增长。除了市场增长之外，整个公司都学到了很多东西，使我们不只在中国，甚至在全球，成长为更好、更强大的公司。”

当许多外资和某些“中国专家”在历年来指出外资在中国经营是很困难的，中国的经营环境不好等等。为什么利洁时却可以达到那么令人赞欢的表现呢？

自从2008年左右，我有幸开始紧密地与利洁时一起工作，为他们提供战略咨询服务，所以能够近距离地观察他们的工作，特别是Adi作为中国区领导人的表现。

利洁时在中国取得成功的主要原因

在2022年1月份我曾经与Adi作了一次访谈，就他在中国的经验和利洁时为什么在中国能够取得成功的因素作出了总结：

1.   Adi说过去利洁时在中国没有取得成功主要是因为他们将全球的运营模式一成不变地带到中国来，没有考虑中国市场的独特情况，在产品定位、定价方面都与其他市场很不一样。另外，中国的竞争环境亦与其他市场相当不同，机械式硬套一些打法到中国市场里行不通。

2.   但是，他们团队知道中国市场很庞大，潜力很高。尽管当时（2011年）中国业务只佔公司全球收入的0.5%还要低，但他们团队共同创立了一个“疯狂”的远景，那就是在2020年中国市场可以达到利洁时全球市场增长的20%。在当时，这是一个不可想像的目标，但利洁时团队作出了承诺。

3.   通过Rakesh的协调，利洁时的全球领导团队分批来到中国，为中国团队提供协助。全球团队深厚的经验和知识带来了许多新的能力。同时，中国团队亦能将中国市场的具体情况和其他市场的不同之处与全球团队充分沟通。最后双方达成了一套既能利用全球能力，又能针对中国市场特性的“中国战略”。这为利洁时在中国以后的成功奠定了基础。

4.   中国团队了解到在中国市场内许多打法，在其他市场是不存在的或还不是很成熟。举例来说，在2010年，利洁时已经採用电商和与社交媒体合作（这是在微信出现之前）。这种情况在其他国家是不存在的，但电商在中国发展迅速。今天利洁时在中国的业务大致有70%来自电商，所以应用中国给予的方法和工具是重要的。不能只是“孤芳自赏”，自以为西方市场的打法是最优越的。

5.   Adi说“中国教导我们如何从长远来想。我们不应对中国在短期估计过高，但亦不应对中国在长期估计过低。”以这样的信念和以上的学习，加上利洁时中国团队的素质，公司能够在中国达到爆炸式的发展，而中国更成为利洁时于全球增长贡献最大的驱动力。

6.   中国能够给予如利洁时这样的西方企业一个能够看到未来的机会，特别是在电商、科技、数据和人工智能等方面，中国（与美国）是走在世界前沿的。今天在中国发生的，过几年后在世界其他地方亦会随之发生。

7.   Adi继续指出，从另外一个层面来看，中国让企业“重新想像”自己可以作为怎样的一个平台。通过这个平台，公司可以与在生态系统的其他人或企业建立伙伴关係，继而建立双赢（win-win）。而在Adi眼中，双赢不是代表“我先赢”，而是“你先赢”。这种平台是互利的。

8.   利洁时发现了中国式创新对他们的重要性。中国式创新的重要性不仅帮助了中国的业务增长，同时它更能协助整个公司在其他市场的发展。通过中国式创新，利洁时整体亦达到了某种程度的转型。

成功来自一种正念

在与Rakesh、Adi和利洁时团队的长期合作之中，我看到了利洁时的快速变化和在中国市场取得的成功。这些成功不是侥幸而来的，亦不仅是依靠财雄势大、外来力量而达成的。而是透过领导团队和关键人物对于中国和相关事情的一种“正念”。这种正念的由来可能是当事人的性格和智慧，亦可能是利洁时过去的经验与新形势交集而形成的。

我亦相信Rakesh和Adi作为“有全球经验的印度裔”专业企业管理人，从许多方面都比较容易明白和度量中国方面的思想和理念。这个的核心是谦逊的态度，互相尊重、互相学习和愿意建立共赢的理念。我曾经与许多西方跨国公司合作过，可以说，这样的文化和文明底蕴相互通融，能够了解中国、融入中国，又能将中国能力带到全球去的西方跨国公司在十多年前并不普遍。

不过当中国成为利洁时全球第二大市场后，Rakesh和Adi相继退休之后，利洁时于2021年将他们的婴儿奶粉业务卖出，所以今天中国已经不是他们第二大的市场了。

无论如何，利洁时在中国的成功故事值得对商业战想略有兴趣的观察者和企业参考和借鉴。对许多西方跨国公司来说，中国并不只是一个（重要的）市场而已，它更是在经营理念、商业模式和科技创新等方面的思想源泉，在中国往往可以看到将来。但做到这一点，参与者需要一种正确的态度和理念。

注：Rakesh和Adi都是印度裔。